La publicité ne ment jamais même si elle peut se tromper. Si une entreprise veut vendre, il faut qu’elle se trouve en phase avec la société dans laquelle elle propose son produit. Et en cela la publicité nous donne de précieuses informations sur le fonctionnement d’une société à un moment donné. Or la publicité s’adresse principalement aux femmes, depuis presque toujours. Si les hommes ont eu le pouvoir de travailler à l’extérieur (est-ce d’ailleurs un pouvoir ou une aliénation… la philosophie en discute encore), les femmes ont eu et ont toujours le pouvoir de consommer. On peut toujours dire qu’une femme mariée ne pouvait pas faire ceci ou faire cela à telle époque, si dans la réalité il se trouve qu’elle pût réellement faire plus qu’un homme, il faudra en conclure qu’elle dominait en ce domaine et peut-être même de manière plus large puisqu’il semble que son pouvoir se moquât des lois politiques pour s’exercer.

Une image plus juste de l’histoire des hommes et des femmes.

Les femmes ont donc eu le pouvoir majoritaire de dépenser l’argent ou de prescrire à la dépense en France. Mais ce fait de base seul ne suffirait pas à faire un article intéressant si on ne pouvait compléter ce tableau de domination effective par quelques autres traits de caractère. Certes la publicité fait évoluer la société, mais elle en est aussi son image. Et cette image de femmes victimes du passé que nous avons héritée des féministes n’est pas du tout en corrélation avec la réalité publicitaire de l’époque d’avant 1968. Dans celles-ci apparaissent des femmes actives qui veulent absolument s’insérer sur le marché du travail, gagner plus d’argent, faire des économies pour pouvoir dépenser plus, être des ménagères efficaces, c’est vrai aussi, ou avoir les moyens de prendre soin de leurs enfants.  L’image de la « femme moderne » est donc bien  installée en France et ce, avant mai 1968.

Une image progressiste de la femme dans un journal « conservateur » ?

Si le Reader’s Digest eut été un de ces journaux progressistes, on put s’imaginer qu’il fût en avance pour son temps. Mais cette sélection d’articles de journaux n’était pas du tout à la pointe de la libération de la femme, loin de là. C’était le journal de la famille moyenne de cette époque avec une épouse et mère croyante qui votait pour le Général de Gaulle. Dans le cas où cette publication aurait fait cocu le patriache de la famille, et selon le pouvoir que les féministes attribuent aux hommes de cette époque, il aurait pu et aurait dû censurer les lectures révolutionnaires de sa femme. Mais en l’occurrence, il ne le fit pas. Le Reader’s Digest était reconnu aussi bien par les hommes que par les femmes de cette époque et de cette catégorie sociale comme ne relevant pas d’une forme de gauchisme éhonté, mais au contraire, il représentait l’aspiration d’une France traditionnelle en harmonie avec l’Amérique moderne de cette époque. En somme, la femme complète telle que mai 1968 l’a consacrée était déjà l’icône d’une publication catholique de droite conservatrice. Et dans ce ventre mou français, déjà les évolutions sociales prochaines étaient décelables.

Des hypothèses pour expliquer cette contradiction.

A ce point de mon argumentaire, plusieurs remarques me viennent :

• La révolution sexuelle était déjà fortement présente dans la société traditionnelle qui l’avait précédée.
• Les marchands et les femmes suivirent le même chemin de manière parfaitement consciente ou « le progrès qui libère la femme » était une maxime acceptée à tous les niveaux de la société avant 1968 que ce soit de la part des hommes ou des femmes.
• La domination patriarcale de cette époque n’est donc qu’une vue de l’esprit car elle avait son pendant : la domination de la femme (familialement et, de plus en plus, socialement).

Pour nous placer dans une démarche un peu plus scientifique, trois hypothèses pourraient être avancées pour expliquer cette prépondérance féminine avant la « révolution des mœurs » :

1. Soit les femmes ont anticipé les évolutions sociales que nous devions connaître, et faisant alliance avec l’ultra-libéralisme, l’Etat, les corporations, tout ce qui pouvait servir leurs intérêts, elles ont voulu brutalement affirmer leur supériorité après 1968.
2. Soit, de tout temps, les femmes ont poussé toujours plus loin leur avantage social par cette forme de manipulation que nous allons voir, et il s’est avéré que la société leur a offert des opportunités nouvelles dues aux conditions spécifiques d’une époque particulièrement riche.
3. Soit enfin, les femmes ont été les pions manipulés d’un monde marchand machiavélique.

En d’autres termes, est-ce la publicité ultra-libérale qui a influencé les femmes ou les femmes qui ont influencé la publicité ultra-libérale de cette époque ? Comme dans l’histoire de l’oeuf et la poule, il faut écarter la question et revenir à un fonctionnement systémique pour comprendre comment l’oeuf et la poule fonctionnent en harmonie plutôt que dans une forme d’opposition. La publicité utilise les aspirations des femmes. Les aspirations des femmes se tournent vers le pouvoir. Quant aux femmes à proprement parler, elles ont décidé tout autant de ce changement,  qu’une part d’elles a toujours vécu d’une forme de domination sociale eu égard aux circonstances de leur époque. Ainsi la domination nouvelle, impliquait déjà une domination plus ancienne qui ne la recouvrait pas.

 

La publicité comme marqueur social d’une domination de la part des femmes.

 

Dans ces publicités d’avant 68, c’est la domination ancienne qui va se révéler, celle d’avant le pouvoir assumé. Et bizarrement, vous pourrez voir combien cette domination ancienne recouvre bien des aspects du discours féministe actuel. Comme si en définitive, rien n’avait vraiment changé entre notre époque et la leur. Comme si une partie du discours de domination consistait à faire croire aux hommes que les aspirations des femmes étaient toujours en cours de réalisation. Ce trait se retrouvera d’ailleurs de manière encore plus prégnante dans ma deuxième partie sur les articles du Reader’s Digest. Pour saisir ce mouvement, vous pourrez aussi songer à la « belle époque » qui a précédé cet après-seconde-guerre-mondiale et où déjà, la mode était aux cheveux courts, aux pantalons, et aux revendications extrémistes de tout ordre. Vous songerez également à tous ces mouvements qui ont traversé l’histoire et où les femmes ont essayé de faire avancer leurs pions, révolution de 1789 avec Olympe de Gouges, célébration de la femme et de la nature à la Renaissance, voire idée de sa supériorité. Comme si la tendance indépendantiste des femmes avait retenti à travers les âges pour se concrétiser aujourd’hui, seulement aujourd’hui, mais en s’imposant par saccades successives jusqu’à notre époque de soumission à une technologie omnipotente. Ou encore, et je veux revenir à ma deuxième hypothèse : peut-être que la femme a toujours dominé en s’appuyant sur sa prépondérance familiale, tout en flattant la supériorité sociale des hommes pour promouvoir chez eux le culte d’une civilisation protectrice des plus faibles et donc, de la femme. Dans ce cadre, la différence masculin-féminin n’aurait plus de sens aujourd’hui pour l’avant garde féministe parce qu’elle n’était déjà qu’un artifice à cette époque, artifice qui permettait de manipuler les hommes plus facilement dans des périodes risquées, mais qui aurait été abandonné parce qu’il était devenu inutile au moment où les conditions matérielles de notre société s’amélioraient.

 

Au-delà de mai 1968, le mouvement continu qui l’a précédé et qui s’est poursuivi.

De toutes les manières, mai 68 a agi en forme de révélation d’une situation qui lui préexistait plutôt qu’en terme de révolution. A cette date, toute la société était mûre pour se passer du père et elle acheva d’accomplir de manière explicite ce qui avait été préparé de longue date de manière implicite, ou ce qui n’avait été qu’un simple paravent manipulatoire durant des siècles.

En cela mai 1968 n’a pas du tout inventé le féminisme. Il a été sa victoire complète dans une société qui était vérolée de partout par l’idée qu’elle s’était faite du progrès. Le vote de l’avortement et la facilitation du divorce par une partie des hommes politiques conservateurs dans les années 70, se comprend mieux dès lors. L’avortement était surtout une idée que cette droite avide avait contribué à faire naître et à laquelle elle agréait dans une forme de logique politique du progressisme féminin qui était devenu son unique horizon en matière familiale. Car les dégénérés de gauche ne purent s’imposer en France seulement après que les dégénérés de droite ne se soient rangés aux vues féministes. Et les femmes furent à l’épicentre de ce mouvement en votant pour cette droite molle quand elles furent au foyer puis pour la gauche tout aussi molle quand elles devinrent actives, des gauches et des droites qui dans tous les cas, protégeaient leurs intérêts majoritaires au détriment de ceux de la famille ou de la nation. Quoiqu’on en dise, la conscience politique des femmes a toujours été aigüe (1) et si leurs décisions nous menèrent à la catastrophe, ce le fut avec intelligence. L’intelligence et la dégénérescence ne sont pas toujours en opposition.

Et les hommes me direz-vous ?

Certains disent que l’homme a disparu progressivement de notre société et je ne suis pas loin de le croire. Désormais qu’il a perdu sa prééminence sociale, je pense qu’il ne lui reste plus rien. A la rigueur, il pourrait s’imposer par la force pour espérer rétablir le fonctionnement d’un monde sensé. Seulement la force, est une vue de l’esprit dont il est privé maintenant par l’éducation qu’il reçoit des femmes, de la société et aussi par les compromissions de ses pères. Il ne lui reste donc plus que la possibilité de faire appel à la providence divine pour forcer une nature féminisée qui ne le rend plus capable d’assumer son rôle. Il est vrai qu’entre le pouvoir d’hommes féminisés corrompus et l’exercice direct du pouvoir par les femmes, cette deuxième solution est encore préférable, même si elle est forcément synonyme de dégénérescence dans une société française où les hommes de notre culture avaient su cultiver leurs valeurs à un haut niveau d’abnégation et ce jusqu’en 1914, et où nous en gardons encore trace dans notre mémoire collective. Cependant après quelques années de faiblesse de notre part, cet héritage a été presque totalement dilapidé. Le pire est de constater combien notre folie collective puise sa source dans les maux dont nous avons été les victimes. Cette folie du tout technique, ce délire scientiste né juste avant 1789, nous a abattus par millions en 1914 dans une boucherie sans précédent. Et au lieu de vouloir maîtriser l’utilisation de ces techniques, nous continuons à les laisser prospérer sans interdit en les déifiant. L’avortement est possible, l’avortement devient légal. La GPA et la PMA sont possibles, la GPA et la PMA deviennent légales. L’euthanasie devient  médicalement indolore, l’euthanasie devient légale. La contraception médicamenteuse est possible, elle devient générale. On le peut, on le fait. La société offre au citoyen la possibilité d’entreprendre toutes les transgressions possibles et imaginables parce que les techniques le lui permettent. Alors il le fait. Nous sommes comme sidérés par la science.

 

 

 

Le combat du père pour survivre face à la science.

De tout temps, le père a toujours été en lutte contre la science, une science dont paradoxalement, il a été à l’origine en tant qu’homme. Car le père disparaît au fur et à mesure que la science prend le pouvoir. En même temps son rôle d’homme dans la création se justifie dans sa capacité à innover, il est reconnu socialement et par les femmes pour cette compétence qui le rend riche. En même temps s’il innove, il porte un coup aux traditions qui l’ont fait vivre, lui et sa famille. En d’autres termes, le progrès créé par des hommes permet de se passer d’hommes. Ainsi l’homme est toujours poussé à se tenir à la pointe de l’innovation alors que cette innovation bouleverse son statut social de père. L’exemple le plus criant est celui de la pilule contraceptive. Inventée puis produite par des hommes, elle a donné un grand pouvoir aux femmes qui l’ont utilisée. Celles-là sont devenues disponibles n’importe quand, comme un homme, et l’offrande de leurs corps n’a plus signifié un attachement indéfectible au compagnon avec qui elles copulaient, mais comparaisons et évaluations de plaisirs entre des partenaires différents. L’imaginaire féminin a alors développé l’idée qu’un autre homme pourrait toujours mieux la faire jouir, conception masculine de la vie qui s’est surajoutée à ses possibilités procréatrices de femme. Dans ce cadre, l’homme qui n’arrive pas à se maintenir socialement utile d’une autre manière, forcément déchoit.  Le corollaire de la science devrait donc être la responsabilisation des femmes. Mais accumulant toujours plus les pouvoirs, il devient d’autant plus difficile pour les pères de leur imposer cette responsabilisation.  La tentation devient grande pour les femmes de faire n’importe quoi, et si une minorité résiste encore à ce mouvement par conscience de leur nature et par amour de ce qu’elles ont été, la majorité, elle, pousse toujours plus loin le non sens parce qu’elle y a intérêt et parce qu’une majorité d’hommes s’est convaincue qu’il en était mieux ainsi. N’ayant plus de contraintes, la femme moderne peut alors détruire sa famille au nom de son narcissisme, tromper son mari qui est devenu entre temps un simple compagnon, abandonner ses enfants pour vivre sa vie, extorquer une pension alimentaire au compagnon d’un soir qui a eu le malheur de coucher avec elle sans contraceptif, racketter fiscalement la société en voulant vivre son « indépendance », menacer subrepticement celui avec qui elle s’est engagée de tout ce qui précède s’il ne fait pas ses quatre volontés. 

Retrouvez le blog de M Sani ici.

Des images piochées dans une 40aine d’exemplaires du Reader’s Digest d’avant 1968.

 

Des hommes ridiculisés.

Octobre 58 : « Même mon mari l’a vu ! » (Tide) : « et pour qu’un homme voit la différence, il faut vraiment qu’il y en ait une ! » rajoute le commentaire. Sans commentaire.

« C’est presque un jeu d’enfant » (Prana), octobre 1965;

Commentaire : la petite fille les mains sur les hanches inspecte le travail fait par le petit garçon. Inversion des rôles où même un idiot de garçon peut réaliser la tâche ménagère grâce au produit vendu, sous le contrôle d’une femme.

 

« Do do l’enfant do… inutile de vous faire bercer pour vous endormir ! » (Nescafé) : octobre 54; 

Commentaire : on entendrait presqu’une femme moderne dire qu’elle a un enfant de plus avec son mari. Où est donc l’image du bon père de famille autoritaire. Déjà envolée ?

 

 

« On trouve toujours du temps pour Assimil » (Assimil, méthode d’apprentissage des langues étrangères) : mai 1962;

Commentaire : le père maternel donne le biberon à son enfant, mais il saura toujours devenir plus performant en apprenant quelque langue étrangère. Cela n’enlève rien à sa masculinité d’ailleurs. Au contraire ! Et puis c’est tellement attendrissant un homme qui tient un bébé…

 

« Pour le prestige de votre table.. Patriarche » (Patriarche) (décembre 59);

Commentaire : l’homme ancien n’apparaît plus. Il a disparu. Il est devenu un label sans visage qui doit rappeler au consommateur que cette nouvelle cuvée possède toujours les qualités des anciennes. Mais de patriarche, il n’y en a point. Il est d’ailleurs étonnant que cette publicité récurrente dans ces années là se soit appelée « Cuvée Jean-Baptiste ». Jean-Baptiste est le personnage biblique qui se fait découper la tête suite à l’action de la concubine d’un roi vivant dans l’impudicité. Comme si l’inconscient du concepteur marketing était ressorti ici pour couper la tête du père dont il prétendait se prévaloir :

 

 

Se soumettre aux desiderata de ces dames :

« Comment as-tu deviné que je préférais un Arthur Martin ? » (Arthur Martin) : mai 1961; « C’est facile ! Vois-tu, je connais tes goûts : tu aimes le beau… Tu sais aussi calculer : tu voulais un réfrigérateur pratique, économique, durable… j’ai fait le tour de la question : seul un Arthur Martin pouvait te convenir » .

Commentaire : Ceux qui ont déjà vécu en couple savent très bien ce que cette publicité veut dire : l’homme doit anticiper, se mettre en posture de connaître le désir de ces dames pour les satisfaire. Il doit lui offrir ce dont elle rêve (« Ah si j’étais un homme, je serais capitaine, d’un bateau vert et blanc, je t’emmènerai en voyage dans les plus beaux pays du monde… » comme dit la chanson; « coût de l’opération : 3 millions d’euros au bas mot » comme dit l’humoriste). En position de subordination, flatté par les compliments de sa femme, l’homme peut remuer la queue. Il est satisfait de lui, il a rempli son rôle : être soumis. A noter que les femmes qui n’ont soit disant aucun pouvoir économique, contrôlent à la dépense : il faut que l’achat soit économique. Etonnant de la part de personnes dont on a dit qu’elles étaient des mineures au niveau financier ? Pas tant que cela comme nous le verrons dans les publicités qui parlent des femmes en principal.

 

 « Cheveux mal nourris, cheveux bien nourris », Sylvicrine (1954);

Commentaire : eh oui, jouer sur les complexes des hommes remonte à loin; et les femmes ne sont pas les seules visées par le marketing publicitaire. Inutile de dire que la jeune fille de l’image centrale regarde l’homme jeune et plein de vigueur qui a encore tous ses cheveux, et non l’autre, le vieux machin ! Quand on sait que la calvitie est due à un excès de testostérone, la publicité est d’autant plus marrante que les femmes, finalement, seraient intéressées par les hommes aux comportements les moins mâles et que les hommes auraient intégré inconsciemment ce fait…

 

« Elle vous aime rasé de près », Razvite (1962), lames de rasoir et crème de rasage ;

Commentaire : Le poil ! c’est la nature, c’est l’absence de civilisation, synonyme de contestation sociale ou de pauvreté. L’homme doit donc être rasé de près pour plaire aux femmes d’une société civilisée et riche. En d’autres termes, dans une société de l’économie, les femmes veulent être protégées par quelqu’un qui en a les moyens : quelqu’un d’intégré. Et l’homme, s’il veut avoir accès à ces femmes, doit bien se comporter. Sinon il sera ostracisé socialement. Un rasage de près indique qu’il est prêt à faire des efforts dans la compétition sociale moderne. Et s’il fait des efforts pour s’intégrer, il pourra en être récompensé par une jolie femme comme celle qui accepte de l’embrasser sur l’image.  D’ailleurs le texte de la publicité précise bien au consommateur qui aurait été imperméable au dessin : « une jolie femme a raison d’être exigeante. Elle vous veut… ». Le comportement masculin est entièrement dirigé par ce genre de message social, car pour avoir accès aux femmes et à la reproduction, l’homme devra faire « bonne figure ». Ici, il est certain que la publicité joue sur un ressort répandu dans notre société, preuve en est le nombre de publicités qui réutilisent cette idée en direction des hommes. Quant à la Gaule chevelue, elle est très loin :

 

« Soyez celui qu’elles admirent », Aqua Velva (After Shave) 1958; « Vous y gagnerez cet air assuré, sain et viril que les femmes admirent »;

L’homme veut être séduisant, et pour cela, il doit être admiré. Les lotions font donc partie de l’arsenal de séduction d’un homme qui se respecte déjà à cette époque. Là encore, pour ce faire, l’homme doit remplir les attentes de ces dames. En termes féministes, on pourrait dire qu’il est aliéné aux désirs féminins.

Qu’attendent-elles donc ces dames ? « un air assuré », signe de maîtrise de son environnement (à cette époque le stress est l’apanage de l’homme qui échoue et qui n’a aucune maîtrise de sa vie). « Un air sain » : propreté oblige, la femme n’aura pas à faire le ménage derrière un salopiaud. « Un air viril » : l’homme utilisera sa force au service de la femme, il sera capable de la protéger aussi bien physiquement que socialement.

 

 

 

« Après-rasage d’un garçon très séduisant », Aqua Velva, 1962; idem que la publicité précédente mais 4 ans après.

 

 

« Elles préfèrent les hommes soignés », Aqua Velva (après-rasage), 1954; idem que la première publicité Aqua Velva mais 4 années auparavant.

 

 

Et les femmes me direz-vous !

J’y viens. Commençons par cette image de la femme que les féministes détestent et qu’elles appellent « soumission au patriarcat » : cette femme qui voudrait toujours être belle et qui n’est en fait qu’une femme refusant l’idée de mort physique.

Des femmes apeurées par la mort.

« Votre visage vieillit plus vite… donc, attention ! », Lux (savon), 1954;

« Plus belle chaque jour », Molinard (crème), 1962;

« Paraître toujours 20 ans », Clinique de chirurgie esthétique, 1954;

Commentaire : cela passe toujours mieux quand le conseil vient d’une femme et que le professionnel médecin est certainement un homme.

 

Des femmes ambitieuses socialement.

« Une merveilleuse nouvelle pour toutes les femmes », Institut féminin de Paris (travail sur la personnalité), 1956;

commentaire « Vous voulez savoir comment vous pouvez devenir une femme complète, sûre d’elle et de ses moyens » :

es groupes comportementalistes, de « développement personnel », les coaching de tout type qui fleurissent aujourd’hui sont déjà le rebattu d’une autre époque.  Le but : combler le vide intérieur de personnes qui souffrent d’un complexe d’infériorité et qui tentent de le dépasser en ignorant leurs souffrances intérieures, démarche vouée à l’échec. Ici, la découverte de nouveaux aspects de leur personnalité, doit servir à guider ces femmes dans leur orientation sociale :

 

 

« Etes-vous ambitieux ? Pour vous monsieur, pour vous madame ? », Ecole polytechnique de vente, 1964;

Commentaire : Hommes et femmes sont traités sur le même plan bien que le guide soit différemment fait pour les hommes et pour les femmes. Le but affiché est de « réussir dans un métier » et d’obtenir à coup sûr, « une place » et donc faire le plus d’argent possible. La féminisation du nom de ces métiers « négociateur, négociatrice, gérant, gérante… » ne laisse pas de place au doute. Elle indique bien aux femmes qu’elles sont également ciblée comme élèves potentiels par l’école, à égalité avec les hommes dans un mouvement déjà indifférencié.

 

 

« Gagnez plus, c’est à votre portée », Langues et affaires (apprentissage d’une langue étrangère), 1961;

Commentaire : Maintenant les jeunes apprennent le Chinois. Hier c’était l’Anglais ou l’Italien. Cette fois, la publicité s’adresse aux femmes en principal. On notera l’impératif qui donne un côté sentimental et personnel au message en lieu et place d’un infinitif distanciateur et raisonnable qui ferait appel à l’intelligence logique et à la conscience morale de la lectrice.

 

« Pour les familles qui veulent mieux vivre », Remington (machine à écrire), 1960;

Commentaire : les jeunes qui l’utilisent seront « mieux armés » pour affronter l’avenir. Ici, en matière de jeunes, c’est plutôt la jeune fille de bonne famille qu’on veut mettre en avant. Le garçon, penaud, prend une leçon. Et les parents rassurés sont émerveillés par les prouesses de la petite qui les introduit dans le monde moderne :

 

« A quoi tient la réussite », CIDEC, 1965;

Commentaire : Ici, la documentation concernée ne fait pas mention d’une forme de discrimination sociale envers les femmes. Au contraire, l’image suggère que l’accès à certains métiers serait plutôt une question de classe sociale et donc d’argent.  La femme donne de l’argent et va donc pouvoir ainsi accéder à des postes jusque là réservés à ceux bénéficiant de réseaux et de connaissances spéciales (riches). L’image ne semble pas dire « A quel sexe appartient la réussite ? » mais plutôt « les personnes au courant des bonnes opportunités sont les seules à pouvoir réussir ». Et pour cela il ne faut pas être un homme ou une femme mais avoir de l’argent, bien que l’image d’une femme donnant de l’argent à un homme pût suggérer que la femme désirât un poste précédemment occupé par un homme. Dans tous les cas, l’homme ne semble pas être un frein à son ambition personnelle de femme, et dans tous les cas, elle ne le conçoit pas comme tel :

 

 

« Qui sait si vous n’avez pas le don d’écrire ? », Ecole ABC de Paris (cours de rédaction), 1965;

 

« Le plus utile cadeau de fin d’année », Ecole Pigier (secrétariat, comptabilité, cours par correspondance), 1965;

Commentaire : là encore une fille souriante, image de la réussite, et un garçon qui semble interroger sa sœur, le benêt. Les parents sont sommés d’offrir la réussite à leurs enfants, des enfants qui ne savent déjà pas ce qu’ils veulent faire de leur vie, et des parents tout autant incapables de les orienter (pauvres mais ambitieux). Le monde offre de vastes perspectives, il suffit de les saisir, d’avoir la bonne formation et tout ira pour le mieux, pour les filles et même pour les garçons !

 

« Toujours en pleine forme », Quintonine (boisson énergisante), 1956;

Commentaire : Aujourd’hui, les boissons énergisantes s’adressent plutôt aux étudiants qu’aux working-girls. Cependant, ces mêmes working-girls ont aujourd’hui leurs vitamines, leurs boissons, leurs régimes… autres temps, mais mœurs similaires. A noter, l’habit déjà très classique du tailleur au-dessus du genou et du chemisier blanc indémodable. Image de modernité dans le travail, elle pourrait être reprise telle qu’elle, et elle l’a été par des publicitaires contemporains. Seulement nous sommes en 1956…

De l’ambition à l’avidité, il n’y a qu’un pas, largement franchi par ces dames au quotidien.

 

L’avidité des femmes.

 

Cocotte minute SEB : « Moi je veux l’utile », 1961, « Moi, je sais compter », 1959, « Elle vous mijote cent régals à peu de frais », 1962, « C’est ma fille de 12 ans qui s’en sert ! », 1956;

Commentaire : dans les deux publicités les plus anciennes, l’homme n’apparaît pas du tout. En 1961, il est là, mais c’est la femme qui parle de ses attentes. Il faudra attendre 1962 pour le voir être « régalé » mais « à peu de frais ». Ici, les femmes semblent obsédées par l’idée de l’argent, par la gestion du portefeuille, elles que l’ont dit sans pouvoir économique. La répétition du « moi » est effarante et vaut bien en qualité le slogan moderne « parce que je le vaux bien ». J’aurais donc pu tout aussi bien classer ces publicités dans la partie « narcissique » qui va suivre. Cependant, on est tellement loin du petit grillon du foyer qui prend soin de son mari et de ses enfants, qu’il me fallait les placer plutôt dans la section « avidité ». En effet, ici, la femme ne s’interroge qu’en dernière instance sur la manière d’améliorer sa cuisine, et presque pas sur la manière de rendre ses collatéraux heureux. Ce premier impératif lui est assez étranger, car il serait celui d’une personne typiquement masculine qui aimerait son travail avant tout et qui s’attacherait à le faire de manière exigeante. Quant à l’image de femme attentionnée qui aurait pu être son impératif naturel, il est déjà en passe de devenir « has been ». Il n’a donc pas sa place ici. Non, en ce qui concerne la femme « modernisante », celle-là cherche surtout à économiser du temps et de l’argent, et parfois à concilier l’inconciliable (bonne cuisine et économies de temps et d’argent), alors qu’elle n’est pas encore salariée à la chaîne dans une usine. Dans ces conditions, les lendemains de l’avidité vont forcément déchanter. Aujourd’hui, si vous allez le samedi dans de grands magasins, vous n’y trouverez que des femmes, des femmes dont on nous dit qu’elles n’ont toujours pas le temps. La plainte collective relayée par les féministes dure et cache mal une forme de fainéantise récurrente et naturelle à l’humanité qui prend ici les aspects de la rationalisation. La femme moderne et moderne-ancienne (modernisantes) qui se plaignent sans raison ne manquent pas de temps, elles pêchent par manque de sens dans leur vie et par manque de goût pour leur travail. Elles négocient avec leur contemporanéité pour tirer toujours plus, la couverture à elles. A noter que la jeune fille de 12 ans qui travaille pour la famille, et ce serait normal s’il ne s’agissait pas d’insinuer que la mère va pouvoir ainsi gagner du temps, ne fait pas référence au rôle de sa mère en matière d’excellence, mais au métier de « chef » cuisinier (« elle se prend pour un chef« ). Les femmes de cette époque fantasment déjà un monde masculin qui serait meilleur et plus intéressant que le leur. Incapables de se concevoir par rapport à leurs propres critères d’exigence ou de s’interroger sur elles et sur leur manière de travailler, ces femmes vont se diriger en masse vers certains secteurs masculins en croyant y acquérir une forme d’excellence quand, de par leur mentalité, elles le gâcheront.

 

 « Janine protège ses meubles en les embellissant », Johnson (cire d’ameublement), 1954.

Commentaire : Le mari trouve les meubles beaux; et il les trouve encore plus beaux grâce à Johnson; entre temps, la femme aura gagné en facilité de travail grâce aux conseils d’une bonne copine. Nous ne sommes qu’en 1954 et l’argument du gain de temps commence à s’imposer. Le mensonge niais du moins de temps et du mieux est aussi en train de gagner les esprits avides.

 « Dans la gamme des appareils électro-ménagers, 4 auxiliaires précieux économiseront votre temps et votre fatigue », Mors, 1954;

Commentaire : Toujours gagner du temps ou en faire le moins possible, et non améliorer le travail.

Ni ambition, ni avidité, sans une forme de narcissisme. Quelle forme prend-t-il ?

 

La femme narcissique.

 

« Soir de Paris », Bourgeois, 1961;

Commentaire : rien n’a changé depuis cette époque : une femme sulfureuse, tournée vers elle, capable d’asservir un homme grâce à sa beauté, accapare l’attention. Ici l’homme regarde une femme qui ne la regarde pas, contrairement à toutes les publicités de séduction masculine. Dans ces dernières, l’homme et la femme se cherchent du regard. Mais ici, s’il s’agit du point de vue de la femme, il faut donc ignorer l’homme en tant que sujet, et en faire un esclave au service de madame, non un partenaire.

 

 

« Admirez-vous le teint irrésistible de la femme du monde ? », Eclat (crème), 1954;

Commentaire : La femme ne regarde toujours pas l’homme, elle préfère regarder en direction d’une star qui ne se voit qu’elle même.

 

« N°9 de Lou : un soutien gorge comme vous n’en avez jamais vu », Lou, 1961;

Commentaire : Première série d’images de nus dans une société que l’on qualifie facilement de puritaine. Ces publicités moins élaborées que celles de la marque moderne « Aubade », y ressemblent terriblement dans le fond. Un numéro, un slogan, une femme dont le corps est magnifié, presque tout y est. Seule la technique de photographie a évolué pour donner à la photo le côté artistique et impersonnel que le dessin possédait déjà. La femme regarde encore ailleurs.

 

 

« Seul le soutien-gorge Lou peut vous donner une poitrine superbement galbée », Lou, 1959;

Commentaire : seule de la série où la femme regarde la femme, mais aussi publicité la plus ancienne. La femme ne regarde toujours pas d’homme mais s’adresse à sa consommatrice de consoeur.

 

 

« Plus que tout autre femme, son succès dépend de sa ligne ! », Lou, 1961;

Mêmes commentaires que précédemment; le duo narcissisme et people fonctionne encore de nos jours;

 

« Dès le 3ème jour, obtenez le super bronzage Super-Tan », Super-tan, 1956;

Nous sommes encore dans les années 50, et la femme cherche encore le regard d’autres femmes. Les hommes sont toujours absents ou on ne regarde pas dans leur direction. Les corps sont déjà complètement dénudés. Ici la publicité précède la pudeur qui mit bien du temps à la rejoindre en matière de mœurs sociales effectives chez les Français.

 

 

« Votre coiffure est glorifiée et tient toute la journée ! », Suave Spray Nice, 1954;

Commentaire : forme ultime du narcissisme : la glorification. Ici, la femme n’est pas encore « glorifiée » en tant que tel, mais sa coiffure l’est. Elle voue déjà un culte à un autre Dieu que celui des Chrétiens.

 

 

La femme moderne singe les hommes.

« Dans tous les milieux… plaisir de boire coca-cola », Coca-Cola, 1954;

Commentaire : « Dans tous les milieux… » enfin surtout dans les milieux « branchés » avec des femmes qui portent des pantalons d’aviateur pour bien marquer qu’elles sont modernes et qu’elles acceptent les filles aux cheveux longs en jupe.

 

 

« Le sport le plus passionnant c’est le tir aux armes de poing », Manurhin, 1962;

Commentaire : la femme qui donne la vie, donne également la mort. Elle se conçoit déjà comme un homme.

 

« Un cadeau rêvé », Tissgarr (mouchoirs), 1956;

Commentaire : le mouchoir c’est un truc de vieux, déjà à l’époque. Alors pour lui redonner un coup de jeune, mettez une femme en pantalon signe de modernité et vous vendrez des mouchoirs tellement bien qu’on pourra les offrir en cadeau.

 

 

« Gitanes », cigarettes, 1954;

Commentaire : à l’époque, la cigarette est consommée principalement par les hommes. Mais à force de vouloir faire comme les hommes, ces femmes finiront par être encore plus bêtes et manipulées que ceux-là ne l’auront été, et leur consommation en arrivera à dépasser celle de leurs collègues masculins. Additionnée à la pilule contraceptive, la cigarette tuera bon de nombre d’entre elles.

 

La femme qui domine déjà les hommes.

« Pourquoi elle et pas moi ? », Colgate, 1962;

Commentaire : bien entendu, cette publicité aurait pu se ranger dans la section « narcissisme », mais comme toutes les publicités de ce type, il y a surtout, non un fond d’égocentrisme éminemment superficiel, mais plutôt un désir de « prendre l’homme dans ses filets » dans une relation déjà un peu immature et/ou dérangée : la passion aveugle. La femme, objet de toutes les attentions masculines ne regarde toujours pas l’homme.

 

« Un moyen plus pratique d’ôter le vernis », Selva (dissolvant), 1954;

Commentaire : la femme ne regarde toujours pas l’homme, mais cette fois, elle regarde la consommatrice femme et semble lui dire d’un air malicieux « voilà comment il pourra t’appartenir « . Les ongles rouge sang de la tigresse sont posés sur le buste de l’homme en signe de propriété.

 

«  »Un marchepied vraiment « ad hoc »! », Ad Hoc, octobre 1954;

Commentaire : non seulement la femme est prescriptrice de dépense, mais pour une dépense qui doit servir à l’homme pour qu’il serve la femme.

 

 

« La banque accueillante et bon conseil », Société Générale, 1962;

Commentaire : que valent toutes les bêtises des féministes concernant ces pauvres femmes qui ne pouvaient avoir de chéquier ou autre sans l’autorisation de leur mari quand on voit que ce sont ces mêmes femmes que l’on charge d’ouvrir ces nouveaux comptes chèques à l’accueil. En résumé : le nouveau client homme que l’on va chercher nouvellement dans la classe moyenne-pauvre de la société semble faire confiance plus facilement à une femme qu’à un homme concernant ses nouvelles habitudes bancaires (utilisation d’un chéquier). Nous sommes en 1962. Et il ne faudra que 3 ans pour que les femmes accèdent à la possibilité d’ouvrir un compte sans autorisation de leur mari. Or il faut souligner à quel point cette position égalitaire contribuera à éloigner toujours plus hommes et femmes les uns des autres. Loin de régler les questions de maltraitance, la séparation des comptes et des décisions ne fera que les augmenter. Car au nom de quelques cas qui posaient problèmes, on obligera la multitude à se penser de manière égoïste à l’intérieur du couple.

 

 

« Maman, votre enfant est enrhumée ? », Vicks Vaporub, 1965;

Commentaire : il semble qu’il n’y ait que les enfants filles qui intéressent les mères dans cette publicité, puisque « enfant » donne l’accord de « enrhumée« . Après vérification (2), il semblerait qu’historiquement, le mot « enfant » ait été utilisé indifféremment pour les filles et les garçons, ou uniquement pour les garçons. Quel est alors la signification de cet accord au féminin si ce n’est une forme d’importance supérieure donnée aux enfants filles dans notre pays ?

 

 

« Un geste et la Vastaumatic sait comment vous voulez laver », Vastaumatic, 1958;

Commentaire : pour rassurer la ménagère qui a l’habitude de laver à la main, autant la flatter quant à son « expérience ». Ici, on parle à des femmes qui se méfient de la modernité et le publicitaire casse les freins psychologiques qui pourraient empêcher la ménagère d’acheter son produit, en sous-entendant que la machine ne la remplacera pas mais qu’elle sera à ses ordres tout en sachant écouter les conseils et l’expérience de la « maîtresse de maison ».  Le publicitaire semble dire « vous resterez indispensable ». Cette femme est sur son territoire et entend le rester.

 

 

« Ils ont choisi Signal pour la protection prolongée de leurs dents ! », Signal, 1958;

Commentaire : qui sont ces « ils ont choisi » ? Une famille… oui, mais sans père. Peut-être qu’à la majorité, les hommes ne se lavent plus les dents ? Peut-être n’ont-ils jamais de caries ? Ou bien peut-être ne font-ils plus partie de la famille ?

 

Et en petit bonus pour la fin de cet article :

Encore deux images différentes qui s’écartent de l’histoire qui nous a été transmise.

« Savez-vous pourquoi j’aime Tampax ! », Tampax, 1961;

Si le terme de « règles » ou de « sang menstruel » n’est pas employé, et pourquoi le faire puisqu’on comprend très bien de quoi il s’agit à la lecture de la publicité, par contre, on voit bien que les questions intimes des femmes et « l’évolution technologique » qui va avec sont abordées de manière publique et claire.

 

« La publicité de Banania est mal faite… ! », Banania, octobre 54;

Commentaire : Les Français auraient été d’affreux racistes qui auraient « stigmatisé » le nègre dans la publicité Banania avec le fameux « Y-a bon Banania ! » langage non syntaxiquement normé qui aurait signé l’infériorité du noir. Bien entendu, nous parlons tous le Français du 16ème siècle à l’oral, et nous sommes tous pareils, et les différences, c’est pas bien en vérité parce que c’est inférioriser certaines personnes… Disons plutôt que notre société progressiste est devenue, elle, complètement intolérante à la différence. La preuve en image. En effet, on voit bien ici que le noir donne une longue leçon à la blanche en levant son doigt, et non l’inverse, alors que celle-ci ne comprend décidemment rien : »Vous lisez mal… nous vous avions pourtant dit… nous l’avons proposé à plusieurs reprises » lui dit-il. En somme, s’il devait y avoir une discrimination dans cette publicité, ce serait plutôt contre une blanche, jugée idiote. Or la blanche est celle qui achète le produit, qui possède donc symboliquement le pouvoir. Le bon nègre est donc investi du rôle de corriger la détentrice du pouvoir, et la détentrice du pouvoir accepte de se faire corriger par un noir publiquement. On pourra en conclure que les publicités Banania n’ont jamais été conçues dans une forme de dénigrement du noir par des stéréotypes positifs (langage étrange des déconstructivistes qui confondent bien et mal). Un noir est conçu dans sa différence, et peut même être jugé plus malin que le blanc. Plus encore, toute l’entreprise Banania, ses dirigeants et autres, acceptent d’être personnifiés par l’image de la négritude. Et les consommateurs et le reste de la société trouvent cela normal. On est bien loin du cliché de racisme, mais au contraire, on se trouve là devant une image positive du noir.

Nous avons appartenu à une société plus tolérante qu’elle ne l’est devenue et qui ne montait pas les gens les uns contre les autres. Merci les progressistes.

(la suite sur « la fabrique à consentement : les articles du Reader’s Digest avant 1968 » )

1 « Un homme ne peut survivre en démocratie », Aimeles du 19/03/2014

2 « Etymologie latin grec sanscrit, article enfant », consultation du 14/04/2014.